국경을 넘는 온라인 리테일 붐, 베트남 전자상거래 시장동향

2023년 베트남 전자상거래 시장 규모는 전년 대비 25% 증가

코로나19 전후 온라인 쇼핑시장의 빠른 성장세, 글로벌 기업 진출 지속 확대 전망

베트남 전자상거래 시장은 현재 연간 16~30%의 높은 성장을 지속하며 전 세계 기업들의 주목을 받고 있다. 특히, 젊은 경제인구를 주축으로 한 높은 디지털 활용률, 정부의 적극적인 디지털 경제 전환정책, 코로나19 팬데믹 이후 소비자 구매패턴의 급격한 변화 등이 시장이 급격히 발전하는 원동력이 되고 있다.

 

베트남 디지털 경제와 전자상거래 현황

 

베트남 정부 발표에 따르면 현재 베트남에서 인터넷을 사용하는 인구의 비중은 약 74%로 다양한 물리적, 인적 인프라를 기반으로 베트남 경제에서 온라인이 차지하는 비중이 빠르게 확대되고 있다. 온라인 거래에서 주로 사용되는 매체는 휴대폰이며, 온라인 거래 사용자의 91% 가량이 모바일 장치를 활용하여 물건을 구매하고 있는 것으로 나타난다. 통신 인프라와 온라인 결제 수단의 비약적인 발전 또한 이러한 소비행태의 디지털화에 큰 영향을 주고 있다고 볼 수 있다.

 

<베트남 전자상거래 주요 소비자 통계>

(단위: 백만 명, US$, %)

내용	2018	2019	2020	2021	2022	2023
전자상거래 이용 소비자수	39.9	44.8	49.3	54.6	57.0	59-62
1인당 전자상거래 이용금액(추정)	202	225	240	251	288	300-320
전국 소매판매 및 소비자 서비스 총액대비 B2C 전자상거래 매출 비중	4.2	4.9	5.5	7.0	7.5	7.8-8.0
인터넷을 사용하는 사람의 비율	60	66	70	73	73.2	74

[자료: 베트남 산업통상부, 베트남 인터넷 자원 보고서, 다낭 무역관 종합]

 

베트남 B2C 전자상거래 시장은 코로나 직전 및 초기에는 성장률이 다소 주춤했으나 2021년 이후 성장세 반등에 성공하며 20%대의 고성장세를 회복했다.

 

<2018-2023년 베트남 B2C 전자상거래 수익 및 성장률> (단위: US$ 십억, %)

[자료: 베트남 산업통상부, 전자상거래 및 디지털경제국, 다낭무역관 종합]

 

베트남의 전자결제 거래액은 290억 달러로 인도네시아에 이어 동남아에서 거래 규모로 2위 수준이다. 2023년 베트남 전자상거래 매출은 205억 달러로 추산되는데, 이는 코로나 직전인 2019년의 108억 달러의 2배에 달하는 수치이다. 이는 베트남 국가 전체 상품과 서비스 판매액에서 8%에 해당하는 수치로, 베트남의 전자상거래 시장이 베트남 경제의 전반적인 디지털 전환에 기여하고 있음을 보여준다.

 

<2022년 동남아시아 주요 국가별 온라인 결제 현황 (1-3위) >

(단위: US$ 십억)

[자료: 베트남 산업통상부, 전자상거래 및 디지털경제국, 다낭 무역관 종합]

 

주요 동남아 국가와 비교해도 베트남의 디지털 경제 확대와 전자상거래의 활성화는 눈에 띤다. 2023년 11월 Google과 싱가포르 국부펀드인 Temasek, 글로벌 컨설팅 기업인 Bain & Company가 공동 발표한 동남아 디지털 경제현황 보고서에 따르면, 베트남은 2022년과 2023년 2개년 연속 동남아에서 디지털 거래액 성장률이 가장 빠른 국가로 나타났다. 2030년 전망치의 경우 하단과 상단의 편차가 다소 크게 나타난 부분이 있으나 베트남의 예상 거래 규모는 900-2000억 달러로 인구가 2.5배에 달하는 인도네시아를 제외하면 6개국 가운데 가장 크게 확대될 것으로 예상하고 있다.

 

<주요 동남아 국가 디지털 경제 거래액(GMV) 현황 및 전망>

(단위: US$ 십억, %)

주: 왼쪽상단부터 차례로, 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 태국, 베트남

[자료: 구글, 테마섹, 베인&컴퍼니(2023)]

 

베트남의 주요 전자상거래 플랫폼은?

 

베트남 내에서의 전자상거래는 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada), 틱톡숍(Tiktok shop), 티키(Tiki), 4개 플랫폼이 주도 하고 있으며 이밖에도 센도(Sendo), 모비월드(Mobile Word) 등과 같은 신규 전자상거래 사이트가 함께 경쟁하고 있다. 이들 전자상거래 사이트는 전자지갑, 은행계좌와 같은 다양한 온라인 결제수단과 연결돼 있어 전자상거래 고객은 수월하게 상품에 대한 결제를 할 수가 있다. 현재 베트남에서 주로 사용되는 전자결제 수단으로는 쇼피페이(Shopeepay), 비엔페이(VNpay), 모모(Momo), 잘로페이(Zalopay) 등이 있다.

 

2023년 상반기 기준 베트남 전자상거래 1위 사업자인 쇼피의 점유율은 63%로 압도적이다. 틱톡숍이 20%, 라자다가 16%, 이며 티키는 1%에 머물고 있다. 상위 3개 전자상거래는 동남아를 비롯한 글로벌 시장에서 사업을 운영하고 있는 글로벌 브랜드이다. 쇼피와 라자다, 틱톡숍 모두 싱가포르에 글로벌 본부를 두고 있다. 베트남은 물론 동남아시아 대부분의 나라에서 점유율 상위를 차지하며 시장을 확대해나가고 있다. 현지 로컬기업이 아닌 동남아를 중심으로 하는 글로벌 전자상거래 기업을 중심으로 동남아 온라인 시장이 통합되는 경향은 팬데믹 이후 가속화되고 있다.

 

<2023년 상반기 기준 베트남 내 주요 전자상거래 플랫폼 시장점유율> (단위: %)	<2023년 상반기 주요 플랫폼의 월별 매출액 현황> (단위: US$ 억)
[자료: STATISTA, METRIC, 다낭 무역관 종합]

 

각 전자상거래 플랫폼별로 판매액·판매 제품의 수·입점된 상점의 수를 비교해볼 때 쇼피가 모든 부문에서 수위를 차지하고 있다. 쇼피의 압도적인 점유뿐만 아니라 상대적으로 늦게 시장에 진입했지만 괄목할 성과를 내고 있는 틱톡의 성장 또한 눈여겨봐야 할 점이다. 틱톡은 다른 전자상거래 방식과 달리, 사용자가 플랫폼 내에서 직접 제품을 판매하고 구매할 수 있는 인앱(In-App) 방식을 택하고 있다. 틱톡 사용자의 넓은 저변을 활용하여 2022년 4월 28일 첫 공식 출시 이래 3개월 만에 경쟁 플랫폼인 티키(당시 12년간 운영)의 매출액에 도달했으며 6개월 만에 점유율 2위인 라자다의 매출에 달한 바 있다. 현재는 쇼피에 이은 베트남 전자상거래 2위 사업자 지위를 공고히 하기 위하여 공격적인 마케팅을 펼치고 있다.

 

<2023년 상반기 기준 베트남 전자상거래 시장 판매 정보>

(단위: US$ 억, 백만 개, 천 개)

	판매액	판매된 제품 수	상점 수
쇼피(Shopee)	24.17	667	254
틱톡숍(Tiktok shop)	6.68	117	107.7
라자다(Lazada)	6.48	117.5	110.7
티키(Tiki)	0.66	5.8	17.8
센도(Sendo)	0.05	0.51	9.8

[자료: METRIC, 다낭 무역관 종합]

 

어떤 제품이 많이 팔리고 있을까?

 

주요 플랫폼 사이트별 활발히 거래되는 품목들을 살펴보면, 의류, 신발, 화장품, 가전 및 전자제품, 책 등의 거래 비중이 높게 나타난다. 개별 제품별 소비가 빠르게 이루어지거나 오프라인 매장과 비교하여 보관과 운송 측면에서 이점을 얻을 수 있는 물품들이다. 이외에 온라인 영화구독이나 식품의 매출 비중도 최근 크게 늘어나고 있다.

 

<베트남 소비자가 온라인으로 가장 많이 구매 제품 및 서비스>

(단위: %)

[자료: 베트남 통상부, 전자상거래 및 디지털경제국, METRIC, 다낭 무역관 종합]

 

상위 4개 플랫폼 매출액에서 각 품목이 차지하는 비중을 보면, 역시 뷰티·가전제품·의류의 비중이 높게 나타난다. 1위 사업자인 쇼피의 경우 뷰티·가전제품·여성의류의 비중이 높게 나타나며 라자다 또한 유사한 양상을 보이고 있다. 틱톡의 경우 전체 매출에서 여성의류와 남성의류의 비중이 다른 플랫폼에 비하여 상대적으로 높게 나타나는 편이다. 이는 쇼트 중심의 영상물을 기반으로 하는 틱톡의 특징이 반영된 것으로 보인다.

 

<주요 전자상거래 플랫폼별 품목별 매출액 현황>

(단위: US$ 억)

[자료: Metric]

 

향후 전망 및 시사점

 

베트남의 디지털 경제가 급속도로 발전하는 가운데, 이를 대표하는 산업 분야가 전자상거래이다. 판매 인프라를 구축하는데 긴 시간과 비용이 소요되는 오프라인 매장과 달리, 전자상거래 플랫폼을 활용하면 우리 수출기업이 해외 시장에 진출하기 보다 수월해진다. 특히 근래 운송 인프라가 확충되고 한류를 통한 한국 제품에 대한 베트남 소비자의 선호도가 높아질수록 전자상거래를 활용한 우리 기업 제품의 베트남 진출은 보다 확대될 수 있을 것으로 보인다.

 

현지 전자상거래 시장 분석 사이트 Metric의 세일즈 매니저인 팜 바오 쭝(Pham Bao Trung)는 인터뷰에서 앞으로 베트남 전자상거래 산업에서 글로벌 기업의 참여를 주축으로 한 국경 간 거래가 주요 트렌드가 될 것이며 특히 온라인 마켓에서 중국과 한국브랜드 입점이 점차 더 주목을 받을 것으로 기대된다고 분석했다.

 

실제 최근 1~2년간 동남아 전자상거래 시장 트렌드를 살펴보면 글로벌 기업이 주요국에서 로컬 기업을 제치고 점유율을 확장하고 있는 경우가 많다. 이들 글로벌 기업은 막대한 자본력과 다양한 글로벌 제품 라인을 바탕으로 효과적으로 현지시장에 침투하고 있으며 소비자 선호에 맞는 상품을 소싱하려는 경쟁 또한 치열하다. 쇼피는 한국 법인을 설립해 한국 내 주요 제품을 직접 소싱하고 있으며 라자다, 틱톡 또한 한국 내 파트너를 확대하고 긴밀하게 협력하고 있다. 별도의 유통망 개척이 어려운 기업의 경우, 이들 플랫폼 입점을 통한 동남아 시장 진출을 전략적으로 활용할 필요가 있다.

 

최근 들어 보다 확대되고 있는 중국산 제품의 동남아 시장 진출도 반드시 고려해야 할 요소이다. 가격 경쟁력뿐만 아니라 화장품 등 주요 소비재 제품에서도 상당한 경쟁력을 갖추고 있는 중국산 제품이 늘어나고 있어 보다 치열한 경쟁에 대비할 필요가 있다. 품목별 시장 선점을 통한 점유율 확보, 한국산 제품에 대한 좋은 이미지를 활용하고 브랜드를 고급화하는 것이 주요 대응전략으로 고려해 볼 만하다.

 

 

자료: 베트남 산업통상부, 전자상거래 및 디지털경제국, STATISTA, METRIC, Google, Temasek, Bain & Company의 보고서, kotra 다낭 무역관 종합